Réflexions d’un joaillier

Après un doctorat en marketing international à Dauphine et un DESS d’économétrie, Alain Némarq a enseigné à HEC.

Il a rejoint Boussac Saint Frère puis Bidermann, Yves Saint-Laurent Homme. Il a lancé Kenzo Homme et restructuré la marque Tehen. Il s’est occupé de Georges Rech Homme, Pierre Cardin Homme et Gian Alberto Caporale. Il est actuellement Président de Mauboussin. Il nous livre ses pensées sur l’évolution du monde...

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Apparences : Y a-t-il une évolution de la clientèle de luxe et des produits de luxe ?

Alain Némarq : Je pense qu’il continue d’y avoir une clientèle de luxe à la recherche de trophées, dans le cadre de la définition traditionnelle du consommateur de luxe qui cherche à se différencier par rapport à la masse. Mais, selon moi, le luxe, ce n’est pas que cela. C’est, avant tout, la réalisation de son rêve. Tout le monde, et pas seulement une élite, peut revendiquer le droit de rêver. Il y a donc une évolution du luxe, auquel d’autres peuvent accéder. Ils vont acheter des produits d’émotion, créatifs, correspondant à un rêve. Les produits de luxe ont évolué ainsi depuis 15 ans. Le produit trophée acheté par un homme à une femme qu’il aimait, le magnifique cadeau de sapin de Noël ne sont plus les seuls vecteurs du luxe. Les femmes, en particulier celles de la nouvelle génération, vont acheter elles-mêmes des bijoux identitaires, qui vont exprimer leur propre rêve. C’est une grande différence avec la consommation de la génération précédente. Ce n’est pas une tendance au mimétisme du moins riche qui voulait acheter le même produit que le riche. C’est un réflexe de tribu, de code identitaire profond qui va vers la réflexion de partage de la même émotion.

La crise économique va-t-elle changer les normes du luxe ?

Oui. La crise est globale. Elle concerne toute la société à des degrés divers. Mais elle ne modifiera pas une chose de base : le luxe ne va pas changer le rêve... Le besoin de rêve ne changera pas. Seulement, la crise va changer la capacité de réaliser son rêve. Cela engendrera des frustrations. Cela génèrera de la désillusion et de la désespérance, des tensions et des névroses. Certains vont commencer à trouver obscène le monde du luxe. Mais il faut évacuer cette question, car le contexte du luxe est tout autre. Il peut se résumer à cette formule : Si je perds le rêve, je perdrai ma raison.

Plusieurs facteurs sociologiques vont jouer. Il y a une lutte contre le temps. Une frénésie de consommation des classes riches avant qu’elles ne soient plus ou moins dépossédées. Ce fut la même chose dans les mœurs de la haute bourgeoisie avant les deux premières guerres mondiales. Et nous sommes de nouveau en train d’assister à cela. Mais la question de valeur refuge n’est pas une tendance de fond. Ce qui importe, c’est bien cette fébrilité à laquelle on est en train d’assister de plus en plus dans les classes sociales privilégiées. C’est donc le pessimisme fondamental qui risque de l’emporter. Alors qu’il faudrait casser une spirale de catastrophisme. Lorsque François Hollande affirme que la crise de l’euro est passée, il veut plus donner un message de lutte contre le pessimisme ambiant qu’une information sur les résultats économiques.


Les pierres précieuses et les bijoux peuvent-ils devenir une valeur refuge ?

Il y a une relation entre la valeur de l’or et celle de la pierre précieuse. Tant que la crise n’a pas de raison d’entraîner de flux migratoires des classes aisées, l’or est le refuge de la valeur par excellence. Mais il est difficile à transporter. Imaginons que la crise au Moyen-Orient mène à d’importants déplacements de population, les achats de diamants se multiplieront, et leur valeur augmentera. Car ils sont plus faciles à détenir et à bouger que des lingots d’or. Ils sont aussi plus faciles à écouler, compte tenu de la structure de leurs marchés et de leurs systèmes habituels d’évaluation.

Pensez-vous que cette crise est de court terme et va donc bientôt s’effacer devant une reprise de l’économie occidentale ?

Non. Je ne vois pas de reprise avant au moins début 2015. La dette financière est devenue un facteur de crise de l’économie dite réelle. Je ne pensais pas il y a 6 mois que cela serait à ce point. Car l’importance des dettes souveraines et du monde privé pourrait être plus relativisée et gérée de façon moins restrictive. La reconstruction de l’économie réelle ne pourra se faire que par l’inflation ou l’effacement juridique et comptable de toute une grande partie de cette dette de l’Europe et d’ailleurs. La prospérité après 1945 s’est faite avant tout par l’inflation. Celle-ci a permis à presque deux générations de s’en sortir. Ensuite sont revenues en force les politiques restrictives pour la juguler.
Mais il faut tenir compte de la nécessité de l’équilibre politique et économique de pays tels que la Chine, dont on se préoccupe peu, et dont le capital repose en partie sur la détention de cette dette. Effacer cette dernière brutalement risquerait d’être pour elle une catastrophe pouvant mener à des cataclysmes. Le danger islamiste est très fort dans ce pays que l’on croit toujours sous influence culturelle du maoïsme. Je pense que la Chine va donc pousser à ce qu’il y ait une reprise d’inflation mondiale pour réduire la dette naturellement tout en permettant la croissance. Il faudra une inflation mondiale d’au moins 10 % par an durant 15 années. Cela sera la seule façon de sortir de la spirale négative qui est partie de la dette financière pour arriver à une crise globale de la confiance, celle-ci entraînant une crise de la consommation, et donc de l’économie productive.
Mais les chefs politiques mondiaux ne sont pas, pour l’instant, assez charismatiques. Ils ne véhiculent pas d’image forte et rassurante. Ils n’ont jamais connu la guerre et ses dangers, à la différence d’Eisenhower, du général de Gaulle, de Kennedy ou d’Adenauer.
On oublie quelle est la nature du facteur humain et rassurant qui doit émaner en permanence des chefs politiques. Alors que nous allons forcément assister à un retour des idées politiques et de l’idéologie. Afin que le rêve puisse être accessible à tous.

Je pense que ce principe du rêve comme celui de l’amour vont être les grandes valeurs refuges dans notre monde à venir. Parce que l’on ignore jusqu’à quel niveau de soubresauts va aller notre société.

Ce qui est clair, depuis 2010, c’est qu’il n’y aura pas de salut en dehors de l’idéologie, quelle qu’elle soit. Contrairement à ce que l’on disait avec la Chute du mur de Berlin et du communisme, il n’y a pas eu de mort des idéologies.

Nous n’avons pas connu non plus la fin de l’Histoire. L’idéologie reste une promesse du bonheur. Il faudrait donc que le monde retrouve le goût de rêver pour repartir sur les chemins de la consommation et de la croissance.